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阿尔法消费者引爆社交媒体广告新闻广告买卖

发布时间:2019-12-04 18:09:29

“阿尔法”消费者引爆社交媒体_广告_广告买卖

浪漫故事总是能勾起人们的温馨记忆。芝加哥谢德水族馆(Shedd Aquarium)和林肯公园动物园因而决定在Facebook、Twitter和博客上讲述温情故事。

其中的一个故事是,一位年轻人特意要在北极熊眼前向他的女朋友求婚。他说:由于我们是数年前在观赏北极熊时对对方一见钟情的。

2009年,虽然全美国都处于经济衰退期,但是芝加哥的博物馆和动物园的观看人员却比2008年增长了7%。2009年芝加哥着名的谢德水族馆有190万游客,而林肯公园动物园更是吸引了300万游客

原因不言而喻,正是因为它们在这些社交媒体络渠道与受众深度沟通,卖出了更多的门票。

由阿尔法消费者引爆社交媒体,到企业娴熟利用社交媒体全方位提升品牌,企业有了新的与消费者直接对话的平台

阿尔法消费者

奥美互动的研究表明,社交媒体用户普遍是阿尔法(Alpha)消费者,这一概念由娱乐经济学家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(The Entertainment Economy)一书中,阿尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体,在以上行为方面扮演着主要的角色。

如同美国的Facebook、YouTube和Twitter等一样,在中国包括数百万计的博客、微博、、MSN,视频分享站优酷,以及无数论坛的社交媒体,也正随着民数量的增长而大幅度的增加。

人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。很多白领就发现自己愈来愈依赖于络上的反馈来左右自己的消费决策,包括应当购买什么品牌、那里去购买,或是去那旅游、看甚么景点、去那吃饭等。

中国互联系信息中心(CNNIC)最新发布的第26次中国互联系发展状况统计报告显示,截至2010年6月,中国民规模达到4.2亿,突破了4亿关口,较2009年底增加3600万人;互联普及率攀升至31

.8%,较2009年底提高2.9个百分点。与此同时,社交媒体站运用的使用率也从45.1%上升到了50.1%,半年新增用户3455万,增幅达19.6%

可是这些在络社区里活跃的人们,真的会对企业的这种营销手段感兴趣吗?

奥美互动中国区总裁兼上海奥美团体总裁韦棠梦(Chris Reitermann)在调研后发现,在中国,社交媒体用户普遍与品牌紧密相连。他们视品牌和关于这些品牌的讨论为他们社交络中不可缺少的一部分。

上述调查还显示,74%的用户愿意为高质量和独特性花更多的钱,有48%的用户称他们相信广告并且很容易被劝说进行冲动消费。很明显,通过络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销手段。

全方位利用社交媒体

当愈来愈多的消费者开始在作出购买决策之前参考他人的意见,社交媒体渠道就会在产品的成功当中扮演更重要的角色。

苹果电脑就曾在人人上发起一次营销活动,主页名为苹果大学,主要提供有关苹果产品的信息,包括从PC转向Mac的视频演示,同时每月向会员发放小礼品。苹果还鼓励会员与自己的iPod拍照,然后把照片放到社区里去,成为自己的iPod之星。

苹果的产品就是因为技术本身成为舆论讨论的焦点。韦棠梦认为,很多技术型企业却很少能做到这一点。

实际上,对企业来讲,营销仅仅是一个环节而已,品牌的提升才是关键。

一份研究表明,在美国的Facebook和Twitter平台上,企业正做着以下的事情:与客户进行联系、传播公司和产品信息、为站吸引流量、进行促销活动,乃至招聘新员工等。

戴尔和星巴克便一直在利用Twitter平台发布各种产品促销信息,戴尔已从中取得了上百万美元的收入;星巴克则采取了创新的营销方式,斥资数百万美元,鼓励人们寻找在6个城市中张贴的星巴克海报,并在第一时间将其图片张贴到Twitter上。此举将星巴克海报下的宣扬效应呈几何级地放大在络上。

韦棠梦认为,首先是要了解社交媒体的使用,与传统媒体的使用有很大的不同,品牌的曝光度和参与度是两种截然不同的动物。对于传统媒体来说,目标永久是更大、更广、更突出。而对社交媒体来说,最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。

虽然国内很多品牌都在尝试社交媒体的方式进行络营销,但大多是用传统的广告思惟来进行,比如说一个小游戏,或是一个小活动的方式。

企业利用社交媒体营销不但仅是抛出一个话题那么简单。韦棠梦认为,企业应当从自己的定位出发,把社交媒体营销作为一个长期的策略,才能持续吸引到受众的关注,到达更好的效果。

与消费者对话

在比较中美企业在社交媒体营销方面的影响力时,韦棠梦发现在美国,到2010年7月15日,Facebook上,可口可乐的拥趸者有750万。而中国,民数量更大,但是几乎没有一个企业在社交媒体上有这么多粉丝。

很多中国企业其实在使用和不使用社交媒体之间挣扎

。韦棠梦认为,造成中国企业在社交媒体运用上比较缓慢的重要原因是,一些中国企业在社交媒体上不愿意出头露面,它们畏惧上的负面信息。

这是由于,社交媒体的兴起让消费者的角色多元化,他们不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。而对于品牌来讲,这实际是把权利赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过社交媒体表达自己的想法,他们的交谈与传播对一个公司的品牌产生了重要的影响。

比如2007年,央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议

,认为故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋,并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。

这个帖子在两天以内被点击了50万次,民表达了对芮成钢的支持,猛烈的批评之声迅速被各大传统和媒体转载,星巴克被迫撤出故宫。

这样的例子,让中国企业也有点后怕而踯躅不前。但是韦棠梦认为,大多数品牌只是去做自己的产品,而不是倾听消费者的声音和评价。

过去品牌的营销方式都是集中在对消费者的宣扬上,是单向的,中国企业和品牌现在必须改变传统的广告宣传思惟定势,用更开放的心态来拥抱社交媒体。而这一新型的平台鼓励双方对话

,与消费者建立联系、进行双向交换,同时也鼓励消费者与消费者对话。

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